Kako odrediti cijene proizvoda ili usluga?

U svijetu gdje tržišna konkurencija neprestano raste, određivanje prave cijene za Vaš proizvod ili uslugu postaje ključ uspjeha. U današnje vrijeme, kada potrošači postaju sve informiraniji i zahtjevniji, psihologija cijena i njezin utjecaj na potrošačko ponašanje postaju sve važniji. Kroz prilagodbu cijena u skladu s promjenama na tržištu i primjenu različitih cjenovnih taktika, moguće je ne samo povećati tržišni udio, već i maksimizirati profit.

Ako kupac smatra da je neki proizvod kvalitetan, spreman je platiti više. Vrijedi i obrnuto. Smatra li da proizvod nije veoma kvalitetan, željet će ga platiti manje. Kako bi poslovanje bilo održivo, potrebno je odrediti pravilnu politiku cijena. Međutim, mnogim je poduzetnicima teško odrediti optimalnu cijenu svog proizvoda ili usluge.

Čimbenici koji utječu na određivanje cijena

Za određivanje optimalne cijene proizvoda ili usluge, prije svega, bitno je razumijevanje tržišta i tržišnih mehanizama. Tržišna potražnja i konkurencija su dva primarna čimbenika koji utječu na cjenovnu strategiju. Tvrtke moraju analizirati koliko su kupci spremni platiti za njihove proizvode u odnosu na ponudu konkurencije. Osim toga, važno je razumjeti kako se potražnja mijenja s promjenom cijene, što se može istražiti kroz koncept elastičnosti potražnje.

Postoje brojni čimbenici koji utječu na cijenu naših proizvoda i usluga. Na neke možemo izravno utjecati, no postoje čimbenici koje mi ne možemo promijeniti, ali im se možemo prilagođavati.

Na cijenu utječu:

	Unutarnji čimbenici	Troškovi, profitni ciljevi, plan rasta i razvoja tvrtke.
	Vanjski utjecaji	Tržišne promjene, klimatske promjene, ponašanje kupaca, konkurencija, tehnologija, stanje u gospodarstvu i ostalo.
	Strateški ciljevi tvrtke	Maksimizacija profita, proboj na nova tržišta, novi proizvodi, opstanak na tržištu, maksimizacija tržišnog udjela i ostalo.
	Troškovi proizvodnje	Tvrtke moraju osigurati da cijena pokriva sve troškove proizvodnje, uključujući sirovine, rad, distribuciju i marketing. Upravljanje troškovima i optimizacija proizvodnje mogu pomoći u postavljanju konkurentne cijene koja privlači kupce, a istovremeno osigurava profitabilnost.
	Strategija brendiranja i pozicioniranje na tržištu	Percepcija vrijednosti proizvoda od strane kupaca može omogućiti tvrtki da postavi višu cijenu, posebno ako se proizvod pozicionira kao premium ili visokokvalitetan.
	Ciljna skupina i njezina očekivanja	Razumijevanje ciljne skupine i njezinih očekivanja omogućuje tvrtkama da prilagode svoje cjenovne strategije kako bi maksimizirale dobit i tržišni udio.

Detaljna analiza tržišta, konkurencije i vlastitih troškova, uz jasnu strategiju brendiranja, neophodna je za uspješno određivanje cijene.

Kalkulacija cijena

Iako se određivanje cijena proizvoda i usluga može činiti komplicirano, zapravo i ne mora biti toliko teško. Kalkulacija cijena nam pomaže u kontroli ekonomičnosti troškova, u uspoređivanju nastalih troškova i učinaka proizašlih iz njih te na kraju za donošenje boljih poslovnih odluka.

Naravno, sami elementi kalkulacije razlikuju se s obzirom na vrstu poduzetnika tj. ono čime se poduzetnik bavi.

Međutim, postoji “univerzalna formula” za izračunavanje cijene koja se može primijeniti u svim djelatnostima, a koja glasi:

fiksni troškovi+varijabilni troškovi+profit = cijena

Fiksni troškovi su oni koji postoje neovisno o opsegu obavljanja posla te neovisno o djelatnosti kojom se poduzetnik bavi. Primjeri takvih troškova su troškovi uprave, administracije i prodaje, najam prostora ili opreme, režije, bankovni troškovi i troškovi platnog prometa, plaće uprave, administracije i prodaje, knjigovodstvene usluge i dr.

S druge strane, varijabilni troškovi su svi troškovi koji ovise o razini proizvodnje ili izvođenja usluga i vezani su isključivo za proizvod ili uslugu. Primjeri takvih troškova su troškovi materijala, energenata i rada u proizvodnji, nabavna cijena robe i troškovi vezani uz nju, troškovi vremena i materijala potrebnih za izvršenje usluge i dr.

Na kraju, profit predstavlja zaradu poduzetnika nakon podmirenja svih troškova.

Kada se svi faktori zajedno zbroje, dobiva se poželjna cijena proizvoda ili usluge. No, na osnovnu formulu nadovezuju se druge mogućnosti i varijacije izračunavanja cijena s obzirom na okolnosti određenog proizvoda ili usluge, odnosno uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja poduzetnika, kao i ciljnog tržišta.

Nadalje, prilikom određivanja cijene proizvoda ili usluge, bitno je znati za koju svrhu radimo kalkulaciju i koji je njen krajnji cilj.

Proces izrade kalkulacije cijena uključuje:

• odabir cjenovnog cilja,
• istraživanje potražnje,
• troškovnu analizu,
• analizu konkurencije,
• strategije i taktike formiranja cijena,
• formiranje konačne cijene (završna kalkulacija).

Koje strategije se mogu primijeniti kako bi se postavila idealna cijena?

Postoji nekoliko dobro poznatih cjenovnih strategija koje tvrtke obično koriste kako bi optimizirale svoje odluke o cijenama.

Jedna od najčešće korištenih strategija je strategija cijene i kvalitete, odnosno metoda koja preispituje pozicioniranje proizvoda ili usluga tvrtke u odnosu na konkurenciju.

Te informacije možete koristiti kao temelj za određivanje vlastite cijene, gdje treba uzeti u obzir kvalitetu konkurentskog proizvoda i postavljenu cijenu te na temelju toga kreirati odgovarajuću cijenu za svoj proizvod.

Prilikom određivanja cijena proizvoda ili usluga, temeljita analiza tržišta i konkurencije neophodna je za uspjeh na tržištu. Ovaj proces omogućava tvrtkama da razumiju tržišne uvjete, preferencije potrošača i cjenovne strategije konkurenata. Na temelju ovih informacija, moguće je kreirati cjenovnu strategiju koja će privući ciljanu skupinu kupaca, a istovremeno osigurati profitabilnost.

Postavljanje optimalne cijene za proizvod ili uslugu predstavlja temelj uspješne poslovne prakse. U tom kontekstu, važno je razmotriti različite strategije koje mogu pomoći u postizanju maksimalnog profita:

• penetracija tržišta - cijene se postavljaju niže s ciljem brzog osvajanja tržišnog udjela;
• skimming - postavljanje visokih cijena na početku kako bi se “iskoristilo” tržište koje je voljno platiti više;
• strategija bazirana na vrijednosti - cijena se određuje na temelju percepcije vrijednosti proizvoda ili usluge kod kupaca.

Naravno, jedan od najčešćih načina određivanja cijene je temeljenje na troškovima proizvodnje ili pružanja usluge (sirovine, radna snaga, troškovi distribucije i ostali operativni troškovi), no ova metoda ne uzima u obzir vanjske čimbenike (potražnja kupaca ili konkurentnost cijene).

Zanimljiva je i strategija dinamičkih cijena. Uz pomoć bihevioralne ekonomije, možete primijeniti strategiju dinamičke cijene koja se prilagođava promjenama u potražnji i drugim faktorima. Na primjer, možete koristiti strategiju dinamičke cijene koja se temelji na dinamici tržišta, sezonskim promjenama ili ograničenim zalihama kako biste optimizirali prihode i potaknuli kupovinu.

Često korištena strategija je i strategija skupne cijene, koja uključuje ponudu više proizvoda ili usluga zajedno po nižoj cijeni nego ako se kupuju pojedinačno. Ova strategija ima za cilj stvoriti vrijednost za kupce i potaknuti ih da kupuju više artikala ili usluga od tvrtke.

Svakako je sugestija da se prilikom određivanja cijena proizvoda ili usluga držite ovih pravila:

• prema kupcima se odnosite s poštovanjem i korektno,
• njegujte dugoročne odnose sa svojim kupcima,
• osluškujte potrebe tržišta,
• redovito analizirajte konkurenciju,
• snizite cijene samo zbog maksimiziranja ukupnog prihoda,
• vodite računa o povratnim informacijama i željama kupaca.

Pripremio: Ivan VIDAS, mag. oec.